国美的“新消费时代”进化论

6亿年前,地球一片汪洋,以三叶虫为代表的生物,扁平的身体结构非常适合水中生活(www.755555.cn)。

3亿年前,地壳剧烈运动,海洋变成沼泽。彼时,总鳍鱼进化出原始肺的构造,并爬向了充满未知的陆地。

1.5亿年前,因为气候寒冷,始祖鸟长出羽毛保暖,并在日后演变为鸟类搏击长空的独有装备。

从海洋到陆地,从陆地再到天空,气候的变化驱使生物不断点亮新的技能。而后,跟上变化节奏的新物种,得以在新的生态位站稳。

自然界沿袭了亿万年的生存法则,放到今天的商业社会,随处都可找到映射。

2021年,构建双循环新格局的号召喊得愈发响亮,直播电商常态化,消费体验升级备受重视等等趋势之下,我们明显能够感到消费市场正经历着一场变革。

与环境变化对应,零售市场自我刷新最为彻底的当属国美。创始人黄光裕回归,国美以崭新面貌示人。同时,内部战略推进至新阶段,“娱乐化”等打法的创新,又意味着国美完成了人货场模型的进化,新的活力也随之展现。

那么,以新迎新的国美,能否成为代表新消费时代的标杆?

新消费时代将至

如果说以前消费市场的变化是暗流涌动,那么现在的风暴则是发生在海面之上。

一方面,国家多次强调要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,消费,正是影响双循环新格局建设的最关键因素。

进一步细看,新消费业态的培育壮大是为双循环注入动能的有效途径之一。

华泰证券曾在相关报告中提出,线上与线下联动、供应链整合和营销创新有利于释放内需潜力,移动互联网的普及有助于推动新消费业态广泛覆盖。这样一来,零售企业可以扩展更广阔的消费市场,进而释放内需潜力。

另一方面,直播电商、用户需求变迁等各种“小趋势”也在预告着消费时代之变。

越来越多消费者以刷直播的方式代替逛街,扎堆在直播间里买买买。而且,各类消费报告一致指出,多数年轻人在买东西时不再追求性价比,开始为个性化的需求、极致的消费体验买单。

上个月电商领域的重要年中大促,国美“真快乐”APP在618期间的“深夜直播间”、“哎哟喂TA来了”等系列趣味直播节目,就成功得到了用户热情反馈。

美国未来学家马克·佩恩在《小趋势》书中写到,“社会中与直观印象相反的趋势,这些趋势正在塑造着马上就要出现在我们面前的明天。”

“小趋势”频频显露加之双循环建设加速,表明新的消费时代正席卷而来。

要说新消费时代有何特征,稍作总结,供需两侧都将呈现新气象:需求侧,用户消费行为日益呈现出年轻化、娱乐化、社交化的势头。供给侧,则需以新的业态、模式适应并引领需求侧的升级。

再谈人货场

环境变了,业态将随之进化。

处在供给侧的零售企业,从哪里切入才能保证进化方向是正确的?这要从零售最基本的定义讲起。

“零售”一词源自法语动词“retailler”,意思是“切碎(cut up)”,是一种基本的零售活动,即大批量买进并小批量卖出。零售企业因此被定义为“任何向个人或家庭消费出售商品并提供售后服务的机构”。

此过程中涉及到几个大家都很熟悉的要素,人、货、场。国美的自我刷新,正是对这三大技能做了重点强化。

人,国美以用户为中心,对新消费时代的风向进行了深刻洞察。

今年年初,国美推出“真快乐”APP,标志着娱乐化零售战略全面开启。此举正是基于国美对“人”这一要素的重新审视。新消费时代消费者年轻化,买东西时倾向娱乐化、社交化的体验,国美娱乐化零售战略让用户娱乐买、分享乐的核心正与之契合。

货,意识到消费需求升级之后,平台的选品、供货的策略需与时俱进。

国美在这方面的主要改进包括两点,一是化被动为主动,让货主动去找人。二是从功能需求转向期望需求的满足,从货的维度促成消费体验的升级。

货找人的实现主要得益于智能算法的指引。在“真快乐”APP内,国美把商品贴上了“真选”标签,真选专区就是国美基于线上大数据&云平台的数字化能力,综合流行度、品质、口碑、价格、服务等多重维度而筛选出的商品。用户点进去就能看到心仪的低价好物,也就完成了零售企业追求的货找人。而在货的源头,国美也通过“GM+N”标准严选商家,只选符合平台标准的商家,保障消费者权益。

消费体验的升级则要归功于娱乐化零售战略,在商品品质、服务得以保证的基础上,通过搭建沉浸式的场景、提供丰富的娱乐化玩法,国美把商品的触达环节进行了改造,做到“快乐买卖”。

比如618期间,用户既可以到直播间里跟着主播的节奏抢购,也能与好友一起拼购补贴商品,另外还能参与“线上抽盲盒”、“ZAO动团抽大奖”、“快乐小虎机”、“限时红包雨”等活动,抽取金条等福利大奖。

场,线上线下双线并举是行业共识,除了数据打通的技术能力,国美双平台融合的过程中充分展现了自身的创新实力。

线上年中大促的同时,国美的线下门店也没有闲着。以“快乐ZAO城”市集活动为例,多个城市开ZAO的线下娱乐化体验空间充分与线上协同,把618年中大促的营销玩出了新花样。

线上“真快乐”APP和线下覆盖全国的3400多家门店两大平台融合之后的业态创新,国美也在做积极探索。线上销售与线下配送组合的“闪店送”,门店社群与直播电商的碰撞,门店员工专业的咨询、销售和服务对接线上用户,国美正从多条路径尝试本地化零售。

综上所述,国美锚定人、货、场进行了一轮刷新。联系自然界中生物因环境变化而演进出新的技能,拥有更强的适应能力和竞争力之后,其很有可能成为所属时代的强者。

业界对于国美的期待值,由此拉升。

以新迎新,以变应变

不止于技能的进化,新消费浪潮中的国美,追求的是由内至外以全新的面貌示人。

“家·生活”战略第一阶段把基建夯实之后,行至第二阶段的国美接到了新的任务卡:围绕娱乐、低价、服务与科技等关键词,依托线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台这六大平台打造零售生态闭环,进而盘活各项业务。

大海航行靠舵手,扬帆前进之际,创始人黄光裕回归,更为国美的“新”注入了更加丰富的解读空间。

再加上“真快乐”APP的品牌升级,娱乐化零售的创新和人、货、场三要素的进化,一个全新的国美上路了。以新迎新,以变应变,新国美顺理成章地与新消费时代产生了共振。

持续攀升的业绩,就是最有力的证明。

618大促,国美凭借场景体验化、营销趣味化、内容生动化和社交分享化等诸多元素的娱乐化玩法,赢得了一众年轻消费者认可。数据显示,活动期间“真快乐”APP全网DAU较2019年和2020年同期分别增长270.32%、189.11%;全网新增访客量总占比达78.83%,较2020年同期增长114.32%。

继续往前看,整个上半年对于国美来说,就是由一张张破纪录的成绩单串联起来的。

3月“黑伍”大促,“真快乐”日活与UV的增长分别达到1280%和281%;4月416大促,“真快乐”UV峰值较黑伍大促期间增长294%;5月五一、520活动,UV峰值、SKU数、九九会员规模、GMV等多项数据再创新高。

就像进化的生物从海里爬向陆地,从陆地飞向天空,在新的生态位内占据主导,上述数据层面的增长充分说明:踩准节奏的国美凭借与时代的共振,进入了一条新的增长轨道,跑出了新速度。

而且,基于对环境的适应而建立的竞争优势,是可持续的。因为,反过来推导,国美与时代产生共振,其实就是新消费时代从底层为国美战略的正确性、可持续性做了背书。

假以时日,从“新消费时代”进化来的新国美将会以怎样的终极面貌出现在世人面前,时间将会给出答案。

本文作者:业界风云汇

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